코끼리는 생각하지 마

조지 레이코프/와이즈베리

 

어떤 프레임을 부정하면 그 프레임이 활성화 된다.- p.12

<이미지의 배반/르네 마그리트>

많은 사람들이 이 그림을 ‘이것은 파이프가 아니다’로 알고있습니다.

이 그림의 진짜 제목은 ‘이미지의 배반’입니다.

왜 많은 사람들이 이 그림의 이름을 잘못 알고 있을까요?

배경 지식의 문제일까요? 상식의 문제일까요?

<코끼리를 생각하지마>를 읽으신 분들은 프레임의 차이라고 생각할 것입니다.

 

프레임이 없는 상황에서 프레임을 부정하는 사실은 기존 프레임을 강화한다.

 

마그리트의 그림에는 두 가지 사실 있습니다.

하나는 파이프의 이미지가 있다는 것이고 또 다른 하나는 ‘이것은 파이프가 아니다’라고 쓰여져 있다는 것입니다.

이 두 가지 사실은 ‘이미지 배반’ 프레임의 유무에 따라서 다른 반응을 가져옵니다.

우선, 일반적인 경우에 두 가지 사실 중 파이프의 이미지만이 머리에서 각인됩니다.

다른 나머지 사실은 프레임에 부딪혀 프레임을 더 자극하고 강화시킵니다.

이 경우엔 프레임의 들어온 사실과 프레임이 더 강화됩니다.

‘누가 봐도 파이프인데 스스로 파이프가 아니라니 이상한 그림인데?’ 이런 생각이 그 반증이죠

그 결과 일반적으로 이 그림을 ‘이것은 파이프가 아니다’로 알고 계신 분들이 많죠.

작품 제목이 ‘이미지의 배반’임에도 불구하고요.

 

이에 반해 ‘이미지의 배반’ 프레임으로 그림을 볼까요?

이 프레임으로 그림을 보면 두 가지 사실을 모두 받아들일 수 있습니다.

이미지와 이미지를 부정하는 사실을 다 받아들여서 우리는 이미지는 실재가 아니라는 개념을 도출할 수 있습니다.

즉, 프레임은 사실을 받아들일지 말지를 결정합니다. 더 나아가, 언어와 정보가 불러일으키는 생각을 결정합니다.

 

 

우리는 언어만 결여되었다고 생각하지만, 실제로 이는 개념이 결여된 것입니다. -p.59

‘아 이런 걸 뭐라고 해야 할까…’ 이런 생각은 언어가 부족해서 생기는 현상이 아닙니다.

이는 개념의 부재이며, 개념을 지칭할 새로운 언어의 부재라고 볼 수 있습니다.

즉, 개념을 위해서 우리는 프레임을 구성해야 합니다. 이를 위해서는 개념을 위한 새로운 언어를 수집하고 만들어야 합니다.

기존의 언어가 아닌 새로운 언어를 모아서 개념을 프레임화 하는 것이 프레임 구성의 원칙입니다.

 

언어는 그러한 생각을 실어나르고 불러일으키는 역할 하는 것이지요. – p.23

언어는 가장 기본적인 정보 전달 매체입니다.

이 정보는 각각의 세계관을 가지고 있으며, 프레임안에서 생각을 불러일으킵니다.

책에서는 진보와 보수가 어떤 은유를 가지고 있으며, 이를 어떻게 프레임화 했는지 설명합니다.

사실 정치 말고도 기업 간의 경쟁에서도 프레임 전쟁은 일어납니다.

 

예시로 스타벅스와 블루보틀을 볼까요?

스타벅스는 ‘제 3의 공간’을 경영 철학으로 삼고 있습니다.

이는 스타벅스가 집과 직장 틈 사이의 휴식처를 표방하고 있음을 알 수 있습니다.

 

이에 반해 블루보틀의 프레임은 ‘커피와 사람’입니다.

블루보틀은 커피와 사람에게 집중할 수 있는 미니멀한 공간을 표방합니다.

두 브랜드가 생각하는 카페의 개념이 다릅니다. 이는 서로 상반된 프레임을 형성합니다.

 

이를 통해서 프레임은 언어를 만들고 만들어진 언어는 프레임을 담고 있다는 것을 알 수 있습니다.

만약, 블루보틀이 스타벅스처럼 제3의 공간을 프레임으로 잡았다면, 지금의 블로보틀은 없었을 것입니다.

 

공적 담론에서는 가치가 정책을 이기고, 원칙이 정책을 이기고,정책 방향이 구체적 프로그램들을 이긴다.- p.241

스타벅스와 블루보틀은 서로 다른 가치, 원칙, 방향성을 가지고 있습니다.

스타벅스는 집과 직장 사이의 휴식처라는 가치를,

블루보틀은 커피와 사람이 있는 곳이라는 가치를 전달하기 위해서 역량을 집중합니다.

스타벅스는 공간에 편안함을 느낄 수 있는 요소를 더해갑니다.

이에 반해 블루보틀은 커피와 사람에게 집중할 수 있게 편안한 요소를 제거해갑니다.

스타벅스와 블루보틀의 유일한 공통점은 가치,원칙,방향을 일관성 있게 이어간다는 점입니다.

이런 이유에서 이 두 브랜드의 파워가 강한 것입니다. 다시 말하면, 커피 시장에서 각자의 프레임을 구성하는데 성공했다는 말입니다.

 

진심으로 말하라.- p.280

저자는 거짓말 하지 말라고 합니다.

더 나아가, 가치의 차원에서 생각하고 발언하라고 합니다.

우리가 무엇인가를 제안할 때 발주자, 고객, 고객의 고객에게 무슨 가치를 주어야 하는지에 대해 망각하곤 합니다.

그래서는 안됩니다. 무언가를 말하기 앞서 가치에 대해서 고민해야 합니다.

우리의 가치가 무엇이 다른가를 치열하게 사유하여 개념화 해야 합니다.

 

가치는 적합한 언어가 필요하다.

 

이것이 <코끼리를 생각하지마>의 가장 큰 교훈이라고 생각합니다.

쉽게 상대방의 언어를 사용하지 마십시오. 당신의 가치를 당신의 언어로 말하는 연습을 하십시오. 당신의 프레임이 사람들의 머리에 형성될 수 있게 노력하십시오.

당신의 가치가 프레임 전쟁에서 승리하기를 기원합니다.